农产品消费一头连着百姓生活，一头连着农业生产，是改善民生福祉的重要方面，也是推动产业链供应链升级、实现农业高质量发展的重要动力。近日，农业农村部等10部门联合发布《促进农产品消费实施方案》（以下简称《方案》），提出9个方面23条举措。《方案》的发布，释放出拓消费、扩内需的积极信号。

我国地域辽阔，气候地貌多样，孕育了大批独具特色的乡村土特产。近年来，各地因地制宜，开发农业多种功能，挖掘乡村多元价值，推动一二三产业融合发展，将众多土特产培育成支柱产业。云南的咖啡有“咖”位，广东茂名的荔枝结出“甜蜜果”，山西大同的黄花菜开出“致富花”，就连以往依赖进口的鹅肝、蔓越莓等“洋货”，如今也成了新的特产，走向世界。“十四五”时期以来，我国新认证绿色、有机、名特优新和地理标志农产品已达3.6万个。2024年，我国休闲农业营业收入近9000亿元。越来越多的土特产成为消费者的心头好，也成为农民增收致富的“金钥匙”。

成绩有目共睹，但短板不容忽视。例如，特色农产品附加值偏低，不少农业企业依赖收购初级农产品维持经营，利润空间有限；流通成本高、损耗大成为瓶颈，土特产多为鲜活农产品，极易腐烂变质，我国蔬果采后损耗率高达20%至30%；农文旅融合深度不足，同质化问题突出。

如何让小小土特产更好地走向大市场？今年3月份，中办、国办印发《提振消费专项行动方案》，明确提出“促进绿色、有机、名特优新和地理标志农产品消费”。此次出台的《方案》亮点在于精准施策、全链条发力。一方面，聚焦农产品消费的供给端、流通端、市场端3个关键环节，提出优化绿色优质产品供给、丰富农产品消费场景、深化游购一体、挖掘网络销售潜力等举措，精准破解堵点难点；另一方面，加强部门协同，强化财政金融支持，推进全链条协同监管，以系统性部署激发市场活力。

这些年，从“有啥买啥”到“啥好买啥”，从填饱肚子到追求“吃得好”“吃得健康”，在消费升级浪潮下，越来越多的消费者愿意为“优质优价”买单。《中国农业展望报告（2025—2034）》预测，未来10年，随着我国经济稳健发展以及居民生活水平进一步提升，蔬菜、水果、肉类、奶类以及水产品等农产品消费持续升级，高品质与特色化需求将持续攀升。

小特产承载着大期待，但要从田间地头走向大市场，闯出一片天地，并非易事。首先需要深耕品质，持续满足消费新需求。有了过硬的产品，还需要懂营销、有渠道，方能实现“优质优价”。此次《方案》的一系列举措，瞄准农产品加工的“创新点”，打通产销对接的“关键点”，呼应了全国统一大市场“畅通国民经济循环”的目标，有望进一步提升消费质效。期待政策加速落地见效，让更多优质土特产香飘大市场，绘就消费升级新图景，拓宽乡村振兴新路径。

（梁瑜）